中企霸屏欧洲杯

6月18日,中国留学生张冠霖从苏格兰爱丁堡坐了一小时火车来到格拉斯哥,准备观看2020欧洲杯足球赛的一场小组赛,克罗地亚对阵捷克的比赛。

下午4点,张冠霖准时坐在格拉斯哥汉普顿公园球场内。受疫情影响,球场上座率不能超过25%,他目测球场内的观众不超过一万人。

观众可能会不到,而场边广告从不缺席。在汉普顿公园球场的围栏LED屏幕上,张冠霖看到了来自中国企业的广告:支付宝、海信、TikTok和vivo,它们正是本届欧洲杯12家顶级赞助商中的4家,占比高达1/3。

这届欧洲杯上,中国企业的身影无处不在。已经有越来越多的观众发现,当他们在看欧洲杯时,似乎是在看“霸屏”的中国企业的广告。

在已经结束的比赛中,很多画面都被中文广告霸屏了。当直播镜头拉到绿茵场的远景时,一个球员正好和一个中文广告字符差不多大小。球员的身影模糊不清,场边的LED广告却依然显眼——这是顶级赞助商才能享受的待遇。

一位已经追了5届欧洲杯的德国队球迷告诉AI财经社,“今年像是在看中超。”

本届欧洲杯赞助商体系并不复杂。国内某足球俱乐部商务负责人员吴新成告诉AI财经社:“企业与欧足联进行不同谈判,签署不同合同,最后根据洽谈的结果,各赞助商所享受的权益也不相同。”

据欧足联官网,本届欧洲杯赞助商体系分为三个层次,第一级,6家欧足联国家队官方赞助商,合约通常在4-8年,包括支付宝、海信等;第二级,6家2020欧洲杯官方赞助商,合约暂时只签到了本届欧洲杯,包括TikTok、vivo等;第三级,5家欧足联2020欧锦赛官方授权商品制造商,包含阿迪达斯、宇舶表等。

前两个层次的赞助商属于顶级赞助商,这也意味着享有顶级权益,它们拥有本届欧洲杯全球范围内的曝光和传播权益,并享有各不相同的独家权益。最后一个层次类似于供应商,为欧洲杯提供一些周边商品和服务。在广告投放方面,常见的有场边LED广告、使用球员肖像权拍摄的广告、新闻发布会背景广告、球衣胸前广告、袖章广告等,以及一系列冠名,如球场冠名、球队冠名、大巴车冠名等。

蚂蚁集团旗下的支付宝是这次的顶级赞助商之一,联同蚂蚁集团旗下其他子品牌一同登陆欧洲杯,来了一场集团式呈现。“蚂蚁集团投放了6个品牌的7条场边广告,包括蚂蚁集团、支付宝、蚂蚁链AntChain、Alipay+、WorldFirst万里汇和蚂蚁财富,七条广告中四条是中文,三条是英文。”蚂蚁集团文体事业部总经理王鹏对AI财经社说。

值得注意的是,这6个品牌的广告语不仅长,还玩起了顺口溜。有网友调侃这是欧洲杯中文等级考试:“支付宝”logo是中文入门级,“上支付宝搜好球,开启欧洲杯之旅”是中文巅峰级,“相信相信的力量”则是中文大师级。

网友对这句绕口广告语作出进一步分析:“相信相信的力量”,这句话究竟是要相信谁,是相信“相信”,还是相信“相信的力量”,还是相信“力量”?一位在德国的虎扑网友回忆,在德国电视台看欧洲杯时,他的一位邻居就有点莫名其妙,问他,“这是什么意思?”

支付宝在本届欧洲杯操作的营销生猛。往届欧洲杯最后都会评选一个金靴奖,这次被直接改名换姓为“支付宝得分王奖杯”,分为金银铜三座,用于嘉奖赛事进球前三名的球员,并且一改往年靴子造型,以小篆体汉字“支”字为造型。

一切与欧洲杯有关的商店、园区,都可以使用支付宝。人在英国的球迷齐哲发现,在欧足联订票官网上需要用到Alipay,“有人第一次买票的时候因为没有Alipay而支付失败,但另一方面也为国人购票增加了一个渠道。”

早在上一届欧洲杯上,海信的品牌logo就铺天盖地出现在赛场内外。海信当时的广告语非常高调:“海信电视,中国第一”。不过,有网友质疑“第一”的绝对化用语有违广告法,在国外自称中国第一,属于是“曲线炫第一”。对此海信并不认同,并在两年后的俄罗斯世界杯期间,又打出了这句广告。

本届欧洲杯上,海信的广告跟上届比收敛了许多,一些广告语显得较为“朴实”,比如“买电视,选U7”,“海信空调,新风争冠”、“容声冰箱,养鲜专家”等等。

欧洲杯刚开始时,海信还陷入过一场纷争。当时FT中文网一篇文章称,欧洲杯场边的LED广告是针对中国市场专门定制的“虚拟广告”,和现场观众看到的广告牌不一致。

对此,海信官方微博一连发布18张赛场实拍广告照片,并且在回复中连用几个感叹号:“赛场实拍广告与电视直播一致!没有虚拟广告!没有专门为中国观众定制!全球观众看到的都是一样的!”

张冠霖向AI财经社证实了这一点,在格拉斯哥汉普顿公园球场围栏上,四家中国企业的广告都在滚动式播放,和国内转播没有差别,不存“虚拟广告”一事。

6月11日晚,欧洲杯开幕仪式上,伴着场外淡紫色的晚霞,在意大利罗马奥林匹克体育场内,著名男高音波切利献唱《今夜无人入睡》,致敬1990年意大利世界杯,氛围感瞬间拉满。与此同时,vivo的巨型广告冲上诺大场馆的高空,比一旁的赛事旗帜还大了一圈儿。这个广告在画面中虽然显得有些突兀,但绝对是“把钱花在了刀刃上”。

相比之下,新入局的赞助商TikTok,广告投放较为常规。场边LED屏幕中,仅有经典的白加黑logo。Tiktok今年2月才宣布加入欧洲杯赞助商,它也成了欧洲杯赞助商品类中有史以来首个“科技和娱乐媒体平台”。

本届欧洲杯本该在去年举行,受到疫情影响而延期一年,但名称不改,还叫“2020欧洲杯”。然而,这届欧洲杯的热度却比往届差了很多。

“往年从二三月份就遍地都是广告了,今年造势没有往年强。”北京球迷王昊说。欧洲杯开赛前一个月,也有虎扑网友发贴表示,“今年欧洲杯太冷了吧,连宣传资料都没有。”不少网友甚至在开赛前对欧洲杯赞助商很担忧,“钱不会都打水漂了吧。”

即便如此,仍有四家中国企业愿意在这届欧洲杯上露脸。至于各官方赞助商到底出资了多少钱,欧足联并未披露。吴新成透露,“具体的赞助情况,例如赞助商等级、赞助金额多少,只能从内部文件中获悉,仅凭外部广告投放情况很难判断。”

但毫无疑问,企业从不做亏本的买卖。按照此前欧足联规定,要想获得欧洲杯顶级赞助商四年的权益,需要3.75亿元人民币。

海信集团品牌管理部副总经理汤茜接受媒体采访时表示,“若按2016年欧洲杯全部51场比赛中,海信平均每场广告露出8分钟,比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间约为2-3分钟计算,以CCTV5为例,仅2016年欧洲杯到小组赛期间的累计露出时长折合广告价值就超过3亿元。”

中企赞助海外赛事,终极目的当然是为了开拓海外市场。海信一直有“海外占大头”的战略目标,此前,在赞助2016欧洲杯之后,海信在除中国以外的全球11个主要国家知名度提升了六个百分点,在英国、德国、法国、意大利、西班牙欧洲五国品牌认知度翻倍。

6月26日,海信公布了本届欧洲杯的“小组赛战绩”:海外市场海信U7及U8系列电视销售额同比增长143.1%,在欧洲杯核心五国营销主战场,累计销售额同比增长205.4%。

支付宝也确认了自己的“战绩”。6月25日,蚂蚁集团文体事业部总经理王鹏告诉AI财经社,“欧洲杯还在进行中,对目前的效果是很满意的。在新品牌的认知上,蚂蚁集团旗下WorldFirst万里汇、Antchain蚂蚁链及蚂蚁财富以及Alipay+的关注度在上涨;在大家熟知的品牌方面,支付宝端内小程序访问量、端内互动量显著上涨。”

对于另一家赞助商vivo来说,其全球布局还差欧洲。自 2009 年成立以来,vivo业务已扩展到全球100多个国家和地区,但在相当长的一段时间内,欧洲多国还是空白。2020年10月,vivo宣布正式进入欧洲六国(波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国)。今年2月,vivo进入捷克和罗马尼亚市场,并计划在今年年底完成覆盖超过12个欧洲国家市场。为了融入当地市场,vivo在德国杜塞尔多夫设立欧洲总部,专门组建起了一支全球化团队。

至于TikTok,本来就是中企在海外市场的产品,扩张欧洲版图是必不可少。截至 2021 年 1 月,TikTok全球累计下载量已超过20亿次。TikTok的欧洲、中东和非洲地区营销主管詹姆斯·罗斯韦尔曾表示:“在欧洲,如果不与足球相关,你就不能(成为互联网上最受关注的品牌),它是欧洲文化的命脉。”

欧足联在欧洲杯中获得的收入,主要来源于门票、商业权益(赞助广告等)、媒体转播权和住宿服务等。据福布斯报道,欧足联计划在2020年欧洲杯上获得25亿欧元的收入,而现在门票、住宿服务等收入均必然下滑,能弥补这一资金缺口的当属广告赞助。

一年前欧足联官网显示,2020欧洲杯共有9家全球赞助商,中资企业有支付宝和海信两家,均是在2018年之前就已和欧足联达成协议。一年之后,赞助商名单增至12家,已不见阿塞拜疆石油公司的身影,新增了俄罗斯天然气、TikTok、vivo三家。其中,TikTok、vivo在2020年疫情发生之后宣布加入,彼时,中国经济已经得以恢复,而世界经济还身陷囹圄。

“赛事选择赞助商主要还是看赞助金额。”上述某足球俱乐部商务人员吴新成说,赛事与品牌结合时,对于品类的要求相对宽泛,并不一定非要有体育元素,“只要品牌产品有便捷、活力等文化特点,都可以和体育精神相结合。”

事实上,中国企业之前就经常出现在各大体育赛事中。其中,作为世界第一大运动的足球,历来都是中国企业重点赞助的项目。

2018年的俄罗斯世界杯上,赞助商名单中有多达7家中国企业,分别是万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪电动车、指点艺境VR科技公司和帝牌男装。据市场研究公司Zenith的调查显示,来自中国的品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元,在全球排名第一。

虽然在那次世界杯中,中企的广告一度被调侃“俗”,但从业20余年的资深营销策划叶茂中曾对AI财经社说,“客户的钱投在世界杯这个流量池里,有了巨大的反应,被人记住了,就比什么都值得!”

今年欧洲杯期间,美洲杯足球赛也在同时上演,它有4个主赞助商,中国企业就有三个,包括:TCL、快手,以及制药企业——中国科兴。

“往年英超、法甲上也经常看到中国企业的身影。”齐哲告诉AI财经社。有百度贴吧网友盘点,仅英超球队曼城的中国赞助商就有传音手机、优必选、剑南春、裕苑艺术、三雄极光、招商银行、新濠集团等。去年,巴黎圣日耳曼俱乐部也宣布海信加入其全球官方赞助商行列。

网球、篮球等赛事也有中企的加入。前不久,温网赛事正式公布了今年大赛的赞助商,其中就有国内手机厂商OPPO。名创优品也于今年5月宣布与NBA达成深度战略合作,联名推出新品。

不过,体育界最大的IP依然是奥运会。下个月,东京奥运会在推迟一年后终于要召开。当前,东京奥运会已有包括14家全球合作伙伴、15家金牌合作伙伴在内的81家赞助商,赞助总金额33亿美元,几乎是历届奥运会的3倍。

从最高级别的奥林匹克全球合作伙伴(TOP)计划,到官方体育服装供应商、国内官方票务服务机构,再到赛点采访、国家队比赛用服,东京奥运会涉及的中国企业有阿里巴巴、安踏、凯撒旅游、芒果超媒、比音勒芬等。

毫无疑问,品牌是企业的重要资源,赞助一场体育赛事,对企业品牌形象的提升,意义重大。品牌形象转移理论认为:品牌形象转移是通过“品牌联想转移”实现的,即消费者会将有关赛事品牌的联想转移到企业品牌之上,从而强化或改变了企业品牌的形象。

去年2月,发表在北京体育大学学报的一篇文章指出,大型体育赛事赞助,实际上是双方资源和利益的交换与合作。赞助大型体育赛事,可以为企业扩大目标受众,同时提升企业形象、提升品牌知名度、促进产品销售、培养企业文化、创造消费者体验。

今年2月,市场调研公司尼尔森一份关于2021年全球体育营销趋势的报告也作出预测,未来10年,中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一。在此背景下,中国企业霸屏体育比赛,也会变得越来越正常。

6月29日,当地时间晚7点,齐哲在苏格兰格拉斯哥汉普顿公园球场内,观看了欧洲杯1/8决赛最后一场,乌克兰对阵瑞典的比赛。

球场内,中企的广告在场边LED屏上依然清晰可见,但齐哲已经习惯了这一切,“看球看到中文广告,已经见怪不怪了。”

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