世界杯商战打响 海信制定全链条协同作战营销方案

记者种昂距离卡塔尔世界杯不足一月之际,足球场外的商战已率先打响。2022年10月26日,作为此次世界杯顶级赞助商,中国海信集团发布了世界杯营销战略。

这是历史上第一次在北半球的冬季举办的世界杯,也是中国海信在赞助两次欧洲杯和一次世界杯后,第四次赞助世界杯顶级足球赛事。

在经历了多次世界大型赛事后,海信计划在即将拉开帷幕的卡塔尔世界杯上,发动一场由全体海信人共同参与——产销研供管等全链条、多兵团通力协作的世界杯营销战役。

15年来,从海外市场本土化赛事到赞助全球顶尖体育赛事,从区域性营销活动到全球市场营销活动深度绑定、全链条各环节协同作战,海信集团借助体育营销展开的全球营销方式不断迭代升级。

距离卡塔尔世界杯尚有25天,作为顶级赞助商,中国海信集团率先启动了世界杯营销战役。与以往不同的是,海信计划展开一场多兵团的协同作战——将是全体海信人的世界杯营销,产、销、研、供、管等全链条各环节共同参与、通力协作。国内、海外通力协同,确保本届世界杯赞助圆满成功。

此次作战,海信各战队设立了明确了具体目标和执行措施。由集团层面牵头组织,每个公司包括研发、制造、质量、物流、服务等各环节都投入了相应的资源和力量。

今年7月底,林澜与国际足联主席因凡蒂诺会晤时,因凡蒂诺直言不讳地说道:国际足联选择赛事赞助商的标准绝不是谁给钱多就选谁,而是寻求一个“真正做品牌”的企业——这家企业不仅应在体育营销等方面投入,而且要持续投入技术和产品创新做品牌,并且见到效果。

多数人看到的是海信参与国际顶级赛事,解决了向陌生国家的客户和消费者解释“海信是谁”的问题;很多人或许并不了解的是,顶级赛事对高端技术的前瞻性使用,驱使着海信每年投入大量的研发经费进行技术升级和产品迭代。

此前,海信已经赞助2016年、2020年两届欧洲杯和2018年世界杯,今年则是第四次赞助世界杯顶级足球赛事。这在中国企业当中绝无仅有,本身就经历了一个漫长的过程。海信董事长林澜将这个过程形容为“一个逐渐树立信心的过程”。同时,这也是海信集团从海外市场本土化赛事到赞助全球顶级体育赛事,从区域性营销活动到全球市场营销活动深度绑定、全链条各环节协同作战的过程。

早在2016年1月,海信集团办公会决定第一次赞助法国欧洲杯。这时,距离揭幕战仅仅不到5个月的时间。此前,从没有任何一个中国品牌,出现在欧洲杯赛场上。

分管市场人员第一反应是赶紧去买了一本书,研究欧洲杯究竟是什么?官方赞助商意味着什么?然后搜索大量的赞助案例,了解之前的赞助商是怎么激活权益……

尽管做出赞助决策后时间紧张,但海信第一次出现在欧洲杯的赛场上时,央视主持人在播报新闻时感慨道:“欧洲杯56年以来终于和中国有了关系”,全球更多的观众和球迷开始打开电脑或手机搜索“Hisense”究竟是谁?

海信赞助欧洲杯并非一时心血来潮。早在2006年,海信就制定出未来发展大头在海外的国际化战略,逐渐放弃OEM,在全球各国市场创立自主品牌。

2008年,海信首先选择冠名澳网公开赛体育场馆,连续七年赞助澳网公开赛,直到当地市场占有率超过20%;又赞助F1红牛车队和美国规模最大、最受观众欢迎的NASCAR汽车系列赛事,海信不仅被美国广大消费者认知,还成功进驻了沃尔玛、Costco和Bestbuy等美国主流渠道……

“顶级体育赛事给了海信一个弯道超车的绝佳机会。”林澜曾表示,2015年时,海信的海外收入已经超过32亿美元,此时赞助赛事是性价比最高的时候——如果企业规模太小,没有国际市场的积累,赞助就基本上等于打了水漂;反之,如果国际品牌建设已经非常成熟,知名度已经很高,赞助的效益也不大。

2016年,海信首次赞助欧洲杯,还是一个“新兵”,缺乏实战经验。当时面向欧洲各国市场的产品备货和销售推广的时间并不充足,赛事赞助后一度出现产品脱销。

赛后,海信总结了经验:经验一,“大平台成就大品牌”,这是海信最大的体会。顶级体育赛事能让企业缩短建设全球品牌的时间。借助欧洲杯,海信在海外彻底拉开了与中国同行的距离。经验二,补上了海信营销短板,直至影响了海信人对广告价值的认知,品牌建设走向快车道。

根据益普索调查数据,海信在欧洲五国(英国、德国、法国、意大利、西班牙)的品牌认知翻番,海外十一个调查国家的知名度从31%上升到37%。

第一次赞助欧洲杯,中国企业只有海信;第二次赞助时,中国企业已经成了欧洲杯顶级赞助的最大输出国——12家顶级赞助商中,中国企业占到4席,超出了荷兰的3席。

第一次赞助欧洲杯,海信只有电视产品、容声冰箱等少数品牌产品出现在赛场;第二次赞助时,海信旗下海信、容声、gorenje等主要子品牌均得到官方授权,呈现在广告栏上。赛场之外,海信首次将欧洲杯IP与海信全球市场营销活动深度绑定,以“声量”拉动“销量”,欲在全球实现品(牌)销(售)合一。

一个成熟的球队,不同位置的球员之间需要时刻保持攻防一体;一次成功的商业推广,需要品牌战略与市场战术之间的协同配合。

第二次赞助欧洲杯时,海信对不同子品牌做了不同的市场定位细分。“海信/HISENSE”“TOSHIBA”为全球品牌,目标市场为全球各主要区域。gorenje作为70年历史的高端厨电品牌,重点市场区域是欧洲;ASKO定位于北欧、澳大利亚等局部地区的高端厨电品牌;Regza主要针对日本及周边的家电市场;“容声”是一个专业冰箱品牌,在华历史较长,出现在欧洲杯上主要是为了反哺中国市场。

预期到各品牌产品消费需求的激增,海信早早“备战”,一方面列出生产计划,让设在欧洲工厂提前备货;一方面从全球通过海运向欧洲调配产品。同时,海信54个海外公司从电商到传统家电连锁渠道,从数字营销到终端推广,与渠道、客户共同打造各种促销活动已超过1700多次,在全球打响了一场欧洲杯为主题的营销大战。

一个有趣的现象是,这些年来每次赞助欧洲杯或者世界杯后,总会有人帮着海信算账,算一下赞助值不值、赚没赚?在海信品牌负责人庞静看来,做品牌是长期主义者共同的选择。这原本就不是一笔计较于当期投资收益率的经济账。

赞助世界顶级体育赛事,大大加速了海信全球化的征程。从2016年欧洲杯到2018年世界杯,再到2021年欧洲杯,海信的全球知名度从37%上升到59%,海外销售收入从196亿元增长到725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41.3%,自主品牌占比更是超过80%。

对于海信来说,赞助世界杯并非单单一次市场营销行为,而是推动全球化发展的长期战略。这本就需要从上到下各个层级的集体参与,需要研产供销各个部门的横向协同。由此,海信在2022年卡塔尔世界杯制定出全链条各环节全面参与、协同的营销战略。

根据全球权威市场统计机构Omdia的最新数据,2022年第二季度,海信系电视以12.1%的出货量份额跃居全球第二,仅次于三星,在全球电视行业出货量排名前三的品牌中,仅海信自2020年以来保持持续增长。

目前,海信从上到下形成新的共识与愿景,从欧美到日韩,从日韩到中国,世界家电产业正走进属于中国企业的时代。今天,已经跻身世界第二的海信电视,未来一定会成为世界第一电视品牌。

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限售解禁:解禁619万股(预计值),占总股本比例0.47%,股份类型:股权激励限售股份。(本次数据根据公告推理而来,实际情况以上市公司公告为准)

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